Меньше = больше: как ковид изменит модную индустрию в 2021 году

Прибыль модных компаний снизится примерно на 90% по итогам 2020 года. Потребители начинают еще больше критиковать консьюмеризм и планируют покупать реже, но более долговечные и качественные товары. Офлайн-магазины закрываются, уступая место онлайн-торговле. Издание The Business of Fashion и исследовательская компания McKinsey & Company опубликовали ежегодный отчет об индустрии моды McKinsey Global Fashion Index. Максимально коротко пересказываю, какие главные тренды в индустрии моды прогнозируют эксперты на 2021 год.

В 2020 году для индустрии моды всё изменилось: отрасль пережила худший год за всю историю наблюдений — почти три четверти крупнейших компаний потеряли деньги. Из-за эпидемии коронавируса цепочки поставок были нарушены, поведение потребителей изменилось. Эксперты уверены: нынешний кризис ускорит тенденции, заметные в последние годы.

Прогнозы аналитиков основаны на двух сценариях:

Раннее восстановление

Оптимистичный сценарий предполагает, что глобальные продажи модной одежды снизятся на 0–5% в 2021 году по сравнению с 2019 годом. Это будет зависеть от успешного сдерживания вирусов в нескольких регионах и относительно быстрого перехода к восстановлению экономики. При таком сценарии к третьему кварталу 2022 года отрасль вернется к уровню активности 2019 года.

Позднее восстановление

Пессимистичный сценарий предполагает, что в 2021 году продажи снизятся на 10–15% по сравнению с 2019 годом. В этом случае вирус продолжит сеять хаос, несмотря на широко распространенные меры сдерживания, а продажи модной одежды вернутся только к уровню 2019 года в четвертом квартале 2023.

В отчете McKinsey Global Fashion Index аналитики назвали десять основных трендов в модной индустрии в 2021 году:

1. Жизнь с вирусом

Covid-19 повлиял на жизнь миллионов людей, нарушив международную торговлю, ударив по экономикам всех без исключения стран и изменив поведение потребителей. Модные бренды должны будут перестроить свои операционные модели, стать более гибкими, активнее внедрять инновации, чтобы справиться в такой сложной ситуации. Бизнес уже нельзя вести как раньше — это важно понимать.

2. Снижение спроса

Мы все меньше хотим покупать одежду, обувь, аксессуары и ювелирные изделия на фоне безработицы и растущего неравенства. В 2021 году тенденция сохранится. Модная индустрия будет одной из самых медленно восстанавливающихся категорий расходов.

В 2020 году наиболее пострадавшим регионом станет Европа, где продажи снизятся на 22-35%, за ней последуют США — снижение на 17-32%. Китай, вероятно, пострадает меньше — там продажи упадут на 7-20%.

3. Цифровая гонка

Всего за восемь месяцев 2020 года доля электронной коммерции в продажах модной одежды выросла почти в два раза — с 16 до 29%, а офлайн-магазины по понятным причинам стали закрываться. Вспомним тот же Inditex, который объявил о закрытии 1200 магазинов по всему миру и о планах сосредоточиться на интернет-торговле. В 2021 году модные бренды продолжат уходить в онлайн и начнут активно использовать цифровые инновации вроде виртуальной примерочной, видеочата со службой поддержки и т.п.

4. В поисках справедливости

На фоне пандемии и связанного с ней экономического кризиса мы стали лучше осознавать уязвимое положение низкооплачиваемых сотрудников: фермеров, швей, продавцов и других участников цепочки создания одежды. Как следствие, мы будем требовать от модных брендов реальных действий: создания достойных условий труда и справедливой оплаты работникам во всем мире.

5. Ограничение путешествий

Пандемия коронавируса нанесла серьезный удар по международному туризму и туристическому шопингу. В 2021 году ситуация едва ли изменится, поэтому аналитики рекомендуют брендам делать ставку на локальных потребителей.

6. Меньше значит больше

Еще до Covid-19 индустрия моды приближалась к опасному порогу: избыточное производство и постоянные скидки привели к тому, что только 60% одежды продавалось по полной цене. Пандемия только обострила проблему. Во время глобального карантина продажи рухнули и запасы одежды остались нераспроданными. Некоторые компании нашли способы избавиться от вещей, продав их с большой скидкой, другие решили придержать запасы в надежде на то, что мы начнем покупать больше в 2021. Но начнем ли? Вот в чем вопрос.

Около 65% потребителей, участвовавших в опросе McKinsey, проведенном во время пандемии, заявили, что планируют покупать более долговечные и качественные товары. Пандемия лишь усилила критику консьюмеризма. При покупке мы всё чаще думаем об устойчивости и возможности перепродажи вещи. Так что, по мнению аналитиков, новой мантрой отрасли должна стать фраза «меньше значит больше».

Брендам следует больше внимания уделять анализу поведения потребителей, чтобы спрогнозировать спрос, и ориентироваться на потребности клиентов, а не на традиционный модный календарь. Изготовление на заказ также хороший способ избежать перепроизводства. Во-вторых, бренды должны вернуть вещам ценность: уменьшать скидки и повышать цены на товары до их справедливой стоимости.

7. Захват рынка

Разрыв между самыми успешными компаниями и остальным рынком сильно увеличился. Одни обанкротились, другие остались на рынке благодаря поддержке государства. Аналитики ожидают, что слияний и поглощений на модном рынке в ближайшее время станет больше.

8. Более глубокое партнерство

Уязвимость цепочки поставок брендов проявилась в первые несколько месяцев 2020 года, когда из-за вспышки нового вируса в Китае, крупнейшем в мире производителе одежды и сырья, были задержаны поставки. По мере того как пандемия распространялась по миру, цепочки поставок стали рушится и в других регионах. К марту западные модные бренды отменили заказы на 2,8 млрд долларов от поставщиков из Бангладеш, которые обеспечивали средства к существованию 1,2 миллиона рабочих. В августовских отчетах говорилось, что около 9% швейных фабрик Бангладеш навсегда закрылись из-за пандемии.

На фоне происходящего многие поставщики — от фабрик по производству одежды для масс-маркета в Бангладеш до индийских ремесленников, работающих на люксовые бренды, — начали требовать от компаний более крепких партнерских отношений, основанных на взаимном уважении, справедливой оплате труда рабочих и соблюдении контрактов.

В середине 2020 года агентство McKinsey опросило десятки экспертов по цепочке поставок, чтобы понять, как часто что-то идет не так. Ответы были неожиданными: по прогнозам, сбои в цепочках поставок продолжительностью 1-2 месяца будут происходить в среднем почти каждые четыре года, а сбои более чем на два месяца — каждые пять лет.

Компании пока не умеют реагировать на риски, способные нанести серьезный ущерб: экстремальные погодные условия, землетрясения, финансовые кризисы, крупные террористические атаки и пандемии. Модная индустрия особенно уязвима перед такими явлениями из-за своей географии: как правило, сырье производят в одной стране, текстиль — в другой, пошив осуществляют в третьей и т.д. Кроме того, большая доля экспорта одежды приходится на Бангладеш и Вьетнам, которые уже сегодня испытывают на себе серьезные последствия изменения климата (наводнения, тепловые волны).

По мнению аналитиков McKinsey, в течение десятилетия перебои в работе приведут к потерям минимум полугодовой прибыли производителей одежды. Чтобы избежать серьезных последствий таких потрясений, производители должны делать цепочки поставок более прозрачными и устойчивыми, однако это требует долгосрочных инвестиций или повышения стоимости товаров. Как вы понимаете, именно поэтому лишь небольшая группа компаний движется в этом направлении.

9. Рентабельность инвестиций в розничную торговлю

По данным McKinsey, 37% руководителей индустрии моды ожидают, что закроют более 10% магазинов к концу 2021 года. Как я уже упоминала, владелец Zara, концерн Inditex, объявил о закрытии 1200 магазинов в течение двух лет и инвестициях в размере 2,7 млрд евро в онлайн-торговлю.

Некоторые компании инвестируют средства во флагманские пространства, в которых используют цифровые технологии и предлагают услуги для выстраивания более тесных связей с клиентами. Например, французский обувной бренд Veja открыл в Бордо концептуальный магазин услуг, где есть уголок для ремонта обуви.

Еще один способ повысить рентабельность инвестиций магазина — преобразовать стратегически расположенные, но неэффективные или закрытые магазины в операционные центры. Кроме того, будет популярно совместное использование площадей. Например, французский магазин спортивной одежды Decathlon открыл бутики в магазинах продуктовой сети Franprix. А кто-то даже сдает свои торговые площади тем, кто работает удаленно.

10. Рабочая революция

Из-за пандемии формат работы компаний сильно изменился, поэтому аналитики прогнозируют появление новой модели работы, где «удаленка» будет сочетаться с работой в офисе. Поэтому брендам стоит активно вкладываться в переподготовку кадров и укреплять отношения в коллективе, поскольку сотрудники начинают пересматривать личные приоритеты.

Признаться, в меня такие прогнозы вселяют надежду. Хочется верить, что модная индустрия никогда не станет прежней и вступит на путь самоисцеления, пусть и не по собственной воле, а из-за суровых внешних обстоятельств.

Источник: McKinsey Global Fashion Index 2021.